匠心傳承,用心雕琢每一個產(chǎn)品

企業(yè)首席創(chuàng)新官對創(chuàng)新想法很難十拿九穩(wěn)

企業(yè)家總是面向未來,在這個過程中,我們通常需要思考這樣兩個重要問題:投入這么多值得嗎?在一個創(chuàng)意冒出來的時候,我們是不是應(yīng)該繼續(xù)下去呢?


有一個好辦法:繪制產(chǎn)品優(yōu)勢的地圖,把新的產(chǎn)品和服務(wù)同目前可以獲得的產(chǎn)品和服務(wù)進行比較??巳R頓·克里斯滕森曾經(jīng)研制出一種工作框架,其繪制的核心思想是:“顧客購買產(chǎn)品,其實是‘用’產(chǎn)品去做一件事情。如果可以讓客戶更加容易地完成他們過去一直都努力在做的事情,公司就成功了。”

企業(yè)首席創(chuàng)新官對創(chuàng)新想法很難十拿九穩(wěn)

我們可以把企業(yè)創(chuàng)新細化為兩個方向四個條件:

從擁有高的購買動機來說,它必須比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜價廉);它提供的特色功能必須比現(xiàn)有產(chǎn)品好物美)。

另一方面是清除購買障礙,它不能有任何轉(zhuǎn)換或調(diào)適標準的成本使用方便);它必須隨處可得購買方便)。


顯然,滿足這四個條件,顧客就會購買產(chǎn)品或服務(wù),因為這里只有益處而沒有障礙。新產(chǎn)品越能滿足四個條件,它就越有機會成為贏家。當然,如果滿足這些條件有利可圖,創(chuàng)新就能獲得財務(wù)上的成功。事實上,很少有哪個新產(chǎn)品能同時在四個方向都超越舊產(chǎn)品。然而,有時候也有公司能夠成功地創(chuàng)造出幾乎能實現(xiàn)這一切的產(chǎn)品。


讓我們看看成功的公司是怎么給我們做出典范的。2001年,寶潔公司(P&G)推出的佳潔士電動牙刷SpinBrush得到了大勝利,在不到24個月的時間里為寶潔公司帶來了超過兩億美元的年銷售量。


讓我們用四個方向的測量模式來看一下 SpinBrush的魅力所在。


首先,價格低廉:競爭對手的電動牙刷零售價每把超過50美元,而 SpinBrush定價最高達5美元,這成為消費者的主要購買動機。其次,功能更多,使用方便:顧客可以發(fā)現(xiàn)SpiBrush有更多的功能。比如,依靠一次性電池工作,比其他大多數(shù)的電動牙刷更加便于攜帶。


從清除購買障礙來看,寶潔公司強大的分銷能力使得產(chǎn)品更加容易被顧客購買,而產(chǎn)品包裝上“試用”的標記也做到了這點,購買者可以在商店測試電池,看看牙刷是如何轉(zhuǎn)動的。直立式設(shè)計和倚靠電池工作使得它比同類產(chǎn)品更加便于使用。


滿足了這些基本條件,只能說明該產(chǎn)品在市場上獲得成功的可能性就非常大了。我們還有更多的事情需要做:像寶潔公司做的,進行市場研究來支持四個方向的測量模式所作出的預(yù)測;在中西部的折扣連鎖店梅杰對 SpinBrush進行試銷,結(jié)果那里 SpinBrush的銷售量幾乎是銷售量最好的普通牙刷的3倍。


主意匯總之后管理者需要做的就是減法了,運用評估、提煉,從內(nèi)部員工、客戶、學(xué)者等多處獲取信息,關(guān)注每一個讓人們困惑的或是喜歡的因素,然后在下一輪工作中改進產(chǎn)品。


這樣的評估、提煉通常需要連續(xù)幾輪。不經(jīng)改進就完美的觀念是不存在的。在改進過程中,從公司內(nèi)部,目標客戶以及與計劃無關(guān)的學(xué)者那里獲取信息。關(guān)注起作用的和不起作用的因素、讓人們困惑的以及似乎喜歡的因素,接著在下一輪工作中逐漸改進著產(chǎn)品。


摩立特集團旗下的德布林公司(Doblin)研究了數(shù)百家企業(yè)后,開發(fā)了一個新方法,來給創(chuàng)新構(gòu)想“測試溫度”。他們將企業(yè)創(chuàng)新類型劃分為10個,包括商業(yè)模式、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、輔助流程、核心流程、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品體系、服務(wù)、渠道、客戶體驗和品牌。你的構(gòu)想涉及的創(chuàng)新種類越多,就越能對抗競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。


對一項創(chuàng)新提案的決策從來不是一件容易的事情,在一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),譬如在超微半導(dǎo)體公司AMD、美國花旗集團、美國杜邦公司、德國乳品集團胡瑪娜、瑞典玻璃纖維公司歐文斯康寧等,它們設(shè)立了專門的首席創(chuàng)新官。而在一些知名企業(yè)中,也會有其他職位的高層管理者專門負責創(chuàng)新工作。


雖然關(guān)于該職位應(yīng)該行使怎樣的職責還沒有統(tǒng)一的定義,不同的行業(yè)有不同的情況。但是構(gòu)思一種共同的語言,將它運用于整個企業(yè)中,是所有創(chuàng)新官的首要職責。此后,一旦面對關(guān)于企業(yè)核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新問題,面對那些看似矛盾的運營或是創(chuàng)新理念問題,這種共同語言能夠幫助企業(yè)理清思路,抓住創(chuàng)新的根本,同時為未來發(fā)展奠定了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。


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